Embalagem Importante ferramenta de marketing A embalagem deixou de ser um coadjuvante do alimento para se tornar o ator principal do atual cenário econômico. Nunca as embalagens desempenharam uma função tão estratégica para as empresas mundiais de bens de consumo como hoje. Com a globalização, a competição e a similaridade entre produtos, a indústria alimentícia teve de focar sua produção nas necessidades e expectativas dos consumidores. Como conseqüência, o papel do invólucro passou a ser muito além da proteção do produto oferecido e da já tradicional promoção de suas qualidades. A embalagem tem sido posta à prova constantemente, tornando-se, assim, um fator decisivo cada vez maior nesse novo cenário. Hoje, a embalagem deixou de ser parte do produto para se tornar um componente capaz de conquistar espaço nos pontos-de-venda, elevar o valor da mercadoria e sua rentabilidade e, acima de tudo, garantir a qualidade do produto que chega ao consumidor final. Exemplos disso são as caixas Tetra Pak, que substituíram os antigos saquinhos de leite, e as embalagens a vácuo, que atenderam as necessidades dos mais variados produtos da indústria alimentícia. Ao longo de sua evolução, a embalagem acompanhou e contribuiu para o desenvolvimento da sociedade de consumo como um todo. Ela tem sido definida como um negócio complexo, dinâmico, científico e artístico. Indispensáveis na comercialização de produtos, além da função básica de proteção, as embalagens ampliam a distribuição dos produtos, estimulam e facilitam as compras por fornecerem informações sobre o produto e a empresa, possibilitam estratégias de diversificação, são apoio de propaganda, viabilizam promoções de vendas e agregam valor aos produtos. Novos hábitos exigem novas embalagens Nos últimos tempos, o Brasil tem se tornado um importante pólo de produção, consumo e exportação de embalagens inovadoras. Segundo estudo desenvolvido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) para a Associação Brasileira de Embalagens (Abre), a indústria de embalagem no Brasil dobrou de tamanho nos últimos quatro anos. Em 2005, por exemplo, a receita líquida de vendas foi de R$ 31,3 bilhões. Cerca de R$ 2,5 bilhões a mais do que em 2004. Por trás desses números, está o processo de sofisticação do mercado, desenvolvendo, cada dia mais, novas tecnologias para atender ao mercado consumidor. A inovação das embalagens tem sido encarada não só como forma de melhorar a qualidade e validade do produto, mas também como uma maneira de aumentar as vendas e, sobretudo, as margens de lucro dos produtos de alto consumo. A segmentação cada vez maior do mercado e as mudanças dos hábitos de consumo também são importantes motores dessa revolução. Com a popularização do microondas e o surgimento de embalagens que permitem o preparo instantâneo de alguns alimentos, a pipoca, por exemplo, nunca mais foi a mesma. O mercado teve de mudar para atender a uma demanda do consumidor por maior praticidade na hora de se alimentar. Atualmente, por exemplo, é muito comum ver homens e mulheres de negócios com seus copos de café na mão e, quando muito, um pãozinho de queijo, transitando pelas calçadas, rumo ao trabalho. O velho e bom café da manhã à mesa com a família é um hábito cada vez menos comum. E isso também tem se estendido ao almoço e à janta. Por isso, a indústria tem de se adaptar, constantemente, a esse novo hábito alimentar da população. Ao mesmo tempo em que tem de oferecer produtos com qualidade e que proporcionem saúde ao consumidor, também precisam desenvolver embalagens modernas e que ofereçam funcionalidade. Evolução necessária e foco na globalização Mudar a roupagem de uma marca consolidada é algo quase sempre complicado, mas necessário. Embalagens fazem parte da personalidade dos produtos e passam certos valores e sensações. Por isso, é difícil para muitas empresas modificarem o visual e a tecnologia utilizada em seu produtos, principalmente quando eles são tradicionais. No entanto, isso pode ser um passo importante para que o produto agregue valor e passe a atender um maior número de consumidores, aumentando, assim, sua participação no mercado. A decisão de transformar uma embalagem é sensível, não só pela imagem que carrega, mas também pelo custo que pode representar no valor final do produto. O que ocorre, muitas vezes, é o invólucro valer mais do que a própria mercadoria. Portanto, ter flexibilidade para usar diferentes materiais e aproveitar as melhores condições do mercado passou a ser um fator de competitividade para muitas indústrias. O segmento de refrigerantes, por exemplo, trabalha com plástico, vidro e metal. Se um desses componentes elevar subitamente o custo do produto, os fabricantes têm a opção de dispor no mercado uma quantidade maior em embalagens que estejam com o preço mais baixo. Com limites, obviamente, pois o consumidor pode rejeitar a novidade. A globalização tem tido um papel fundamental nessa revolução nas embalagens. O fim dos limites comerciais, aos poucos, vem acabando com as diferenças entre elas. Dessa forma, o que é fabricado e vendido aqui pode ser comercializado também no México, nos Estados Unidos, na Europa ou no Japão. Ao mesmo tempo que resolve um problema de escala para as grandes empresas, também coloca um desafio: tornar as embalagens multinacionais. Um número cada vez maior de produtos é fabricado em uma única base - o Brasil, por exemplo - e exportado para vários países. Isso faz com que as informações contidas nas embalagens sejam escritas em diversos idiomas. Para tanto, são necessários rótulos maiores. Novas tecnologias permitem que esses rótulos ocupem quase a totalidade da embalagem, sem prejudicar o visual.